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知识付费,何以定价?

近年来,随着知识付费的兴起,不论是个人发展的需要,还是工作和社会氛围的影响(比如所谓的知识焦虑),人们在知识付费方面的投入开始增大。许多人在这方面的花销,一年下来几千上万不等。如今新的一年到了,你可以算一算,去年,你在这方面花费了多少;然后想一想,今年在这方面的预算是多少。

话说回来,既然许多内容和知识都开始“付费”了,那么它们是如何定价的?

许多时候我们会看到,有些课程和一些付费社群,他们对外宣称是“随时涨价”,“越早报名越便宜,费用会随着报名人数的增多而增加”。为什么他们会这么“任性”,想怎么涨就怎么涨?

要回答这个问题,我们得先来了解下信息产品(包括知识付费产品)的特点。

信息产品的特点

首先,什么是信息?

一般来说,任何可以数字化的事物都是信息。比如书籍、数据库、杂志、音乐、电影。

“信息论之父”香农把信息定义为,人们在认识事物过程中不确定性的消除。换句话说就是,信息是用来消除不确定性的东西。控制论的创始人维纳则认为,信息就是我们在适应外部世界,并把这种适应反作用于外部世界的过程中,同外部世界进行交换的内容的名称。

由此可见,信息是我们适应世界,与外界交流的工具,信息产品的主要作用是降低人们认识世界的不确定性,而且这种降低是以使用者为标准的。从这个意义上说,信息所具备的价值大小因人而异。面对同样的信息,不需要的人觉得它毫无价值;需要的人则认为它价值百万,因为它帮我降低了不确定性,解决了问题。

此外,面对相同的信息产品,人们对它的属性判断也各不相同。有些人偏重于它的娱乐价值,有些人则关注它教育意义。比如看电影《阿甘正传》,有的人当消遣来,有的人则想要从中获得了一些启发。

不过,不管是娱乐价值、教育价值,还是商业价值,信息的价值具体来源是什么,价值有多大,总有人愿意为它付费。这就兴起了内容付费、知识付费。

在互联网上,基于信息和计算机技术,有两类典型产品,一种是内容类信息产品,比如新闻、研究报告、图书、知识产品;另一类就是工具类信息产品,最常见的是各类软件或应用程序。

首先,我们应该明白,一切信息产品都是体验产品。消费者必须体验后才能进行评价。

信息产品的这种特性,导致了一个问题——在不了解这个信息之前,人们如何知道这个信息对自己有用?换句话说,在没有阅读之前,你如何知道一本电子书值25元?在没有观看之前,你如何知道一门课程值 99 元?你无法得知。那么,商家是如何说服你的呢?

一种最常见的形式是,提供免费浏览——免费试读、免费试听、免费的各种预告片。

另一种主要通过“品牌”、“名声”、“口碑评论”来降低用户对体验产品的陌生和抗拒感。

这一点在电影领域尤为明显。我们能看到,每当一部新片上映,电影公司都会极力宣传说某某明星主演。这就是想要通过人们对明星的熟悉,打消人们对新影片的顾虑。在电影市场,一部电影的票房收入,许多时候不是凭借剧本质量的好坏、拍摄技术的优劣,而是依靠领衔主演的知名度是否够高、粉丝是否够多。

知识付费领域也是如此。我们能够看到,许多知识付费产品都是以某某某知名教授主讲、某某某著名公司的人分享来宣传的。这样,通过教授、专家、职业明星来背书,增加了人们对课程或知识付费产品的信任。

其次,我们来看信息产品的生产成本特点。著名经济学家卡尔·夏皮罗和信息经济学著名学者哈尔·范里安在他们的著作《信息规则》就这方面进行了总结。

信息的成本特征:

  • 信息的生产成本很高,但是复制成本很低。

  • 一旦第一份信息被生产出来,大部分成本就成为无法挽回的沉没成本。

  • 多份拷贝可以以大致不变的单位成本生产。

  • 生产拷贝的数量不受自然能力的限制。

简单来说就是,信息除了第一次的创作成本较高外,剩下的,生产就是复制,其成本可以忽略不计(边际成本趋于零)。比如,耗资上亿的电影大片一旦拍摄完成,电影公司只需几秒钟就能批量生产(复制),中间不花一分钱。

那么,信息产品的这些特点——价值主观性、体验性、高生产成本低复制成本——对定价意味着什么呢?

传统的成本定价法并不适合信息产品

通过信息产品的特性,我们可以知道,传统的成本定价法并不适合信息产品。

就生产成本而言,只有在成本具备一定的标准度量时,企业才好计算,而信息产品的成本多是脑力成本,不容易度量。

就市场销量而言,与现实的市场地域限制不同,网络的无边界使得企业很难去预测一段时间内产品的销量。也就是说,企业并不能很好地预期在互联网上有多少人会购买他的产品。

就生产特点而言,信息产品除了第一次的生产需要较大的成本外,从第二次生产开始,其边际成本趋于零,产能无限。换句话说,市场上有多少需求,就能生产多少,而且成本几乎忽略不计。

成本定价法

因此,基于成本的定价——不论是平均成本定价法(基于成本和预期销量的计算)还是边际成本定价法(基于边际成本进行定价)便失效了。

那么,信息产品是如何定价的呢?

前面我们介绍了,尽管每个人对信息价值的评估不同,但人们确实会基于信息的价值进行付费。可以说,信息的价格取决于信息本身的价值而非成本。

需求导向定价,信息产品偏向于需求方规模经济

在生活中,我们能够看到,有些“网络”产品使用的人数越多,其价值越大。比如交通网络、通讯电话网络、传真机网络、微信微博、社群(社交网络)、某个知识付费产品的销售网络,如果只有几个人使用,那么人们就会觉得它们的作用不大。但如果使用人数增大到千百万,那么,人们对它的使用频率就会增加,它们的价值就呈指数增长。

网络外部性和梅特卡夫法则

实际上,不管是物理网络还是虚拟网络,它们都具有一个基本的经济特征:连接到一个网络的价值,取决于已经连接到该网络的其他人的数量。这就是网络外部性。

外部性说的是,当一个市场参与者的行为影响到其他人或者公共的利益,而行为人却没有因此做出赔偿或得到补偿的时候,就产生了外部性。所谓网络外部性或者说市场外部性,是指随着用户数量的增加,原有用户免费得到了产品中所蕴含的新增价值而无须为这一部分的价值提供相应的补偿。换一种说法就是,商品的价值随销售数量的增加而增长。

梅特卡夫法则

具体来说,网络的价值以用户数平方的速度增长,即 V=n² (V 表示网络的总价值;n表示网络的节点数量),这就是梅特卡夫法则——得名于以太网的发明者鲍勃·梅特卡夫。

梅特卡夫法则是基于每一个新入网的用户,都因为别人的入网,获得了更多的信息交流机会。也就是说,加入同一网络的用户越多,网络的价值越大,需求也就越大。我们使用的微信,它的价值实际上就是这样增长的,从最初少数人使用到如今的国民级产品,其价值不断增大,甚至成了许多企业离不开的基础设施。

需求方规模经济

网络的外部性由用户的规模效应所产生,所以又称需求方的规模经济。在《信息规则》里,作者指出,工业经济是由供应方的规模经济驱动,而信息经济,基于的是市场需求方,而不仅仅是供应方。

我们知道,当一个工厂的规模确定下来,其生产的产品越多,生产成本分摊到每个产品就越薄。也就说,在价格不变的情况下,单位成本降低了,这样每售出一个产品,工厂的收益就随之增大。这就是供应方规模经济。

网络信息产品也存在规模经济。但与之不同的是,它不仅仅可以产生供应方规模经济,还可以受到需求方规模经济的驱动。这是因为,网络外部性的存在,需求方或者说用户越多,产品的价值就越大,他们所获得的优势就越大,获得收益也更加容易。

除此之外,再加上信息产品高固定成本、低复制成本的特性,使得产品存在边际收益递增规律而不是边际收益递减。

需求导向的定价方法

回到定价,我们就可以看到,信息产品是体验产品,其价值大小受消费者主观影响。如果企业依照消费者意愿来定价,那么他们很容易接受。再加上网络外部性的存在,信息产品多属于需求方规模经济,愿意购买该产品的用户越多,产品的价值就越大,形成的正反馈越容易使企业高速发展。

所以,在《信息规则》中,两位作者就建议,企业必须根据顾客价值而非生产成本来为信息产品定价。他们根据经济学家庇古的三级价格歧视进行了定价分类:

  • 个人化定价:以不同的价格向每位用户出售。

  • 版本划分:提供一个产品系列,让用户选择最适合自己的版本。

  • 群体定价:对不同群体的消费者设置不同的价格,比如对学生打折。

除了需求导向的定价,为了占领市场,企业还会进行另外一种定价法——竞争导向的定价法。我们经常都能看的,一些竞品,它们的价格都非常类似,有一个是199元/年,另外类似的产品也会是199元/年,或者比这个略低。这就是一种基于竞争导向的定价法,它是一种不一定正确,但至少不会出错的定价方法。

这种定价方法的优点是,对于不太了解市场的新企业来说比较省事,他们不必再对消费者进行价格反应的调查,只要关注竞品的价格就可以了。缺点是,忽略了价格相关因素,而且如果两家企业市场份额差不多,它们可能会出现价格战。

常见的几种定价策略

在舒华英的《比特经济》中,作者介绍了几种定价策略。它们分别是单产品的定价策略一差别定价、二部定价,多产品的定价策略一捆绑定价,多时期的定价策略一动态定价,以及定价策略的综合应用一产品生命周期 PLC 定价。

所谓差别定价,就是根据不同的市场、不同的目标人群,制定不同的价格。它和前面《信息规则》里提到的三级价格歧视有些类似,分为个人差别定价、数量差别定价、群体差别定价三类。

其中个人差别定价具体有拍卖竞价、定制化定价和消费者自主定价(特别适用于社群)。

数量差别定价是指针对消费者的不同消费数量,收取不同的价格,许多游戏虚拟货币的发行采用的就是数量折扣的方式。发售不同面值的游戏点卡,面值越大的,单位游戏时间价格越低。

群体差别定价是将消费者划分为不同的消费群体,索要不同价格。但在实际中,企业一般是根据版本不同来定制不同的价格,比如基础版、专业版、旗舰版等。

二部定价

二部定价,也称双重收费,是企业要求消费者为购买商品的权利预先支付一定的费用(入门费),然后再为想购买的每单位产品支付一个额外的费用(使用费)。比如亚马逊的 Prime会员制、京东的 PLUS会员 都是这种定价。这种定价方法恰恰利用了信息产品高固定成本低边际成本的经济特征,有效促进了信息产品的生产和消费活动。

捆绑定价也是一种常见的定价策略,杂志的定价(多篇文章的合集定价)、小说集的定价(多篇小说的合集)、图书套装(多本图书一起出售)的定价都属于捆绑定价。

动态定价就是根据市场条件发生变化来制定价格。市场需求的高低,产品的质量,产品和服务的可替代性,时间性,季节性,都是影响定价的关键因素。动态定价的前提是:消费者需求随动态变化因素(时间、规模等)发生变化。

产品生命周期 PLC 定价就是根据产品的导入期、成长期、成熟期到衰退期四个阶段的需求特征及竞争态势,来预测销售,并制定相应的定价策略。

撇脂定价和渗透定价

除了以上几类定价策略,还有两种分别适合内容类信息产品(如电子书、音乐、视频、课程等)和软件工具类信息产品(如:应用软件、应用平台等)。

一种是“撇脂定价”,价格先高后低,在内容或知识失去新鲜和价值之前,快速收回成本和投资。一种是“渗透定价”低价先行,以期快速聚集用户,形成规模效应,抢占市场。

小结

通过上面的分析,想必我们大概能够了解,为什么一些付费课程定价那么“任性”了吧。

由于信息产品(比如知识付费产品)的价值具有主观性,因人而异,有些知识付费平台会通过一种替代品的“参考价值”来锚定,然后再对比两者的差异价值,说服消费者。我们经常看到的所谓“XXX费用相当于一次聚餐的价钱”或者“每天0.5元”就是这种营销策略。

消费者价值认知

此外,有些平台会刻意强化“需求”——你必须学习 XXX,否则你就XXX;或 者激发一种“不满足的焦虑”——你的同龄人都怎么怎么样了,而你还怎么怎么样,以此来刺激人们采取行动。

除去以上这种营销方法外,还有一个重要原因是,信息产品偏向需求方规模经济。因为网络外部性,用户使用人数越多,其价值越高,许多课程或者付费社群就会趁机涨价。而那些看见许多人购买了某个课程或者参加了某个社群后,害怕“落后于人”,也赶紧加入,却不知自己正在被缴智商税。

还有,由于信息产品复制和获取的便利性,人们购买电子书、购买课程,往往属于冲动消费,并非真正需要。

所以,新的一年,我要提醒自己,同时也提醒你,在购买图书、购买课程、参加付费社群方面,要克制冲动,量力而行。

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  • 190109 创建,首发自个人公众号 Become