Hailiang's Blog

内容营销手册 001 信息过载时代

当信息噪音和杂质越来越多,真的、有用的信息愈显珍贵,甚至会成为社交货币流通其中。

你我无可否认,这是一个信息爆炸的时代。回顾过去10年媒介的变化变革可见一斑:

1997年网络论坛包括新浪、搜狐、网易三大门户网站以及天涯、西祠胡同、猫扑等兴起,并一度高潮;

2000年博客开始进入中国,2004年木子美事件,才让中国民众了解到了博客,并运用博客;2005年,国内各门户网站,如新浪、搜狐,原不看好博客业务,也加入博客阵营,开始进入博客春秋战国时代。

2007年具有微博色彩的玩否网出现,2009年新浪微博内测,2013年、14年微博成为网民上网的主要活动之一。

2011年腾讯推出微信, 2013 年 11 月注册用户量突破6亿,成为亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件。其间今日头条、一点资讯,以及搜狐自媒体、UC 自媒体等兴起,2014年自媒体时代联盟抱团,意味着自媒体时代来临。

2015年、2016年短视频兴起,甚至papi酱的短视频获2200万广告费,各类短视频正在兴起……

论坛—博客—微博—微信—短视频,从新媒体10来年变革可以看出,当传统媒体失去独家发布信息权柄时,自媒体乘势而起,信息大爆炸。当搜索越来越便捷,渠道多样化的情况下,在营销中内容的力量逐渐占据上风。

单纯的买卖关系无法留住消费者

2014年第3期的《哈佛商业评论》里有篇文章叫《淘汰过时营销概念》,其中讲到营销的三大概念:品牌、用户忠诚、定位会过时。品牌和忠诚等同于品质的时代正在消逝。用户会直接从网络或其他人的建议得到信息,决定购买与否。

在过去,人们获取信息的渠道过于狭窄,只有电视、广播、报纸、杂志这四大媒介。如今互联网以及社交网络的发展,人们不再依赖这几个媒介,微博、微信、博客、论坛、今日头条、搜狐自媒体等等,人们可以直接从网络上搜寻产品的信息,并了解人们对该产品的评论,以此来做出决定。近几年内容电商变得火爆?为什么?因为单纯的交易信息,买卖关系已经过时——同样功能的商品上百个,一次性的买卖关系对商家来说非常危险——消费者对这一种产品几乎没有太多的忠诚度。

互联网、信任度、社交网页这三个要素逐渐在消费者购买决策中起到越来越重要的作用。想想你在购买一本书或一件衣服时的过程就可以找到这个购买决策过程了。如果要买一本书,你会先上豆瓣上看看它的评分以及读者对它的评论和读书笔记,听听身边人或者在微信上问问读过这本书的人,然后才决定购买。甚至,有时候这本书本身还是网络上某个书单里找到的。

什么是内容营销

这就是内容的重要性,而内容营销,就是通过创建及传播有价值和引人注目的内容以吸引现实或潜在的目标用户的商业营销过程,目的是促使用户为企业带来利润。可以说内容营销的本质是一种同现有顾客或潜在顾客交流而不谈销售的手段。

内容营销并不独立于其他营销活动。高质量的内容是所有形式的营销的一部分,比如社会化媒体营销、SEO、公关、广告等。

没有高质量的内容营销,无异于垃圾信息。特别是在互联网信息爆炸时代,信息过载,在众多信息中,有价值的内容越显珍贵。

那什么是有价值的内容呢?

在《Valuable Content Marketing》作者列出了几条有价值内容的共性:

  • 能发挥作用——起到教育、告知或娱乐作用,能引我思考、逗我欢笑、给我鼓励、教我新知
  • 有聚焦能力——是特定用户关心的内容,或者对他们有特殊意义
  • 内容清晰引人注意——比如讲述一个容易理解,产生共鸣的故事
  • 高质量——制作精良,有一定趣味,言之有物
  • 真情实感——用心去写,让人感受到制作者的心意

在信息过载时代,在一键搜索之下,有价值的内容,高质量的内容越来越会在市场营销中占据重要地位。因为有价值高质量的内容是企业的资产,可形成复利,甚至会形成社交货币,流通于某一个领域。


可口可乐专门制定了“内容2020”,正在从“创意卓越”向“内容卓越”转变。这个视频描绘了可口可乐内容战略的蓝图。并宣布,可口可乐不再依赖以电视为中心的30秒广告了,可口可乐运营品牌的方法,已经由单向多,从“创意极致”转向“内容极致”。

那些需要内容营销和内容运营的领域……

应该说,任何领域都离不开内容,它是血肉,包裹在骨架之上。通过观察,我发现,越是工具性产品如笔记类 APP,越是低认知卷入型产品如快消产品,越需要内容去创造产品与消费者的链接。场景化设置成为其内容运营和内容营销的核心。

有些领域,特别是如今的信息时代,这种现象越来越普遍——许多内容本身已成为产品。如培训教育领域的课程,付费知识、信息咨询,他们是内容的内容营销、内容的内容运营。因其本身的内容就「重」,在内容营销和内容运营上必须做「轻」,其内容运营的核心就是解释内容(产品),让人更易理解。血肉无需再包裹血肉,反而需要锻造骨架。

上面是从内容的轻重来划分的。如果以 ToC 和 ToB 的角度划分,ToB 领域更需要内容去塑造其专业性,塑造其信任感。比如一些信息咨询公司、广告代理公司就是通过其一个个成功案例的故事来吸引企业主。

现在以及未来,成功的企业不论生产什么还是服务什么都将是媒体公司。比如 Nike曾为年轻女性用户推出原创剧《大宅女vs健身狂》;Airbnb的【房东故事】【全球奇屋】【Airbnb x一人食】等栏目;华为发布的《营赢》等行业洞察电子刊物。在国外的红牛公司,其内容库授权给媒体公司使用的相片超过了5000张,视频逾5000个;还曾签约歌手,录制贴合红牛「给你翅膀」理念的唱片;每月一期的红牛公告,发行11个国家,订阅数量达480万人。